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都市麗人的轉型陣痛:2019年預虧近10億

時間:2020年01月03日來源:企業透明度報告作者:


  2019年,都市麗人abo乖打开生殖腔日子不太好過。一方面,業績預虧使其在二級市場墜入谷底;另一方面,現有的經營模式已無法適用日趨強勢的資本市場。

abo乖打开生殖腔   那么,堅定轉型的都市麗人是否能夠“力挽狂瀾”、助推公司業績回暖,在內衣市場競爭中一決雌雄穿越紅海?

  2019年12月23日,在港股上市的“中國內衣第一股”都市麗人中國控股有限公司(下稱“都市麗人”,02298.HK)發布盈利警告及轉型計劃,預計2019年公司虧損不少于人民幣9.8億元,而2018年度公司除稅后凈利潤約為人民幣3.78億元。

abo乖打开生殖腔   對此,都市麗人解釋,主要是經濟環境變化和內部要求變緩。公司董事會認為,現有的運營模式過去能夠令集團迅速擴張,搶占市場份額,成為行業佼佼者,集團現卻未能對本行業在銷售渠道多樣化、產品品質和產品組合等各方面的結構調整作出迅速反應。

  其實,早在2019年上半年,都市麗人便發過一次盈利警告,宣布2019年上半年業績下滑近八成,凈利潤報3546.60萬元。去年8月,為扭轉疲態都市麗人更是作出了許多“努力”。都市麗人緣何巨額虧損?宣布轉型后其未來機遇幾何?就業績及轉型等相關問題,《企業透明度報告》多次聯系都市麗人董秘辦,但公司方面一直未作回應。

abo乖打开生殖腔   針對2019年都市麗人的虧損態勢,中金公司在12月29日表示,“在零售環境弱于預期的大背景下,都市麗人快速的渠道擴張和過時的產品理念導致門店店效降低,庫存積壓,公司及經銷商經營杠桿下降。中金預測,該公司2019年可能出現計提,包括一次性撇減約6.5-7.0億元存貨,一次性豁免主要客戶3.1-3.5億元的拖欠金額,以及撤減門店成本2000-3000萬元。”

abo乖打开生殖腔   激進擴張后遺癥

abo乖打开生殖腔   “2019年遭遇斷崖式的大虧,正是公司當年埋下的“雷”。”一位業內人士直言。

  早期,為占領市場,以“跑馬圈地”式發展的都市麗人,在2011年-2015年期間,將門店數量由3494家飆升至8609家,一度成為中國市占率最高的內衣企業,然而,好景不長,迅速占據市場主導地位后,都市麗人在2016年開始急速“隕落“。

  財報顯示,2016年都市麗人營收和利潤自上市后首次雙雙下降。其中,都市麗人的凈利潤慘遭腰斬至2.42億元人民幣(2015年為5.4億元),具體來看,都市麗人的平均存貨周轉期快速延長至142天,(2015年為92天),存貨存量高達12億元,占資產總值的30%。

  對此,都市麗人曾采用打折促銷等手段來挽救頹勢,但效果不佳,無奈之下,都市麗人走上了另一條路:大量關閉門店、清理庫存、大幅打折促銷……,數據顯示,2016年上半年都市麗人關店達238家,2017年門店凈總數下降了362家,2018年都市麗人門店數增加124家(2018年全年門店總數:7305家)。

  其實,對于都市麗人的發展模式,光大證券曾于2018年8月在研報指出兩大原因:一是初始門店擴張策略過于激進,較為孱弱的經銷商組合和缺乏科學管理的選址策略令渠道質量惡化;二是組織內部對于零售端變化未能及時反應,如,2016年無鋼圈內衣開始流行爆發,市占率由10+%躍升至30%-40%。而都市麗人卻反應遲疑,錯失最佳時間等等。

  2019年9月,光大證券再發布報告稱,目前我國貼身衣物行業分散,都市麗人作為龍頭長期仍有較大成長空間,考慮到短期內公司業績壓力較大,下調至“中性”評級。

  2019年中報數據顯示,截至2019年上半年,都市麗人關店上千家。都市麗人分銷網絡共6562家,其中加盟店5293家,分別較2018年年底減少743家、606家;同時,上半年都市麗人向加盟商銷售金額為10.82億元,同比下降14.26%。

  賽道擁擠轉型效果待定

abo乖打开生殖腔   對比都市麗人這兩年風格,不難發現,2019年都市麗人日趨“年輕化”了。

  首先,在品牌形象上,2019年6月,在宣布將代言人從林志玲換成了“國民閨女”關曉彤后,都市麗人創始人鄭耀南曾表示,關曉彤小姐的時尚、活力、青春的形象與都市麗人的品牌形象高度契合,明確地傳遞出都市麗人時尚化、年輕化的品牌氣息,是其品牌蛻變的重要標志。可見,在品牌塑造之路上,都市麗人開始向年輕化蛻變。

  其次,在人才方面,今年8月,都市麗人委任在中國成衣行業有多年豐富經驗的蕭家樂為新行政總裁并聘任波士頓咨詢公司;渠道方面,都市麗人則表示將加強對電商渠道的投入和拓展業務版圖至國內低線城市以填補市場缺口,嚴控成本和削減非必要的費用等等。

abo乖打开生殖腔   而隨著全球時尚行業因千禧一代(80、90后)和Z世代(95后)消費習慣改變而開始新一輪洗牌,內衣市場在今年也經歷了全方位的變革,以世界著名品牌“維多利亞秘密“為例,由于處于長期虧損,11月21日早間,其母公司L Brands的首席財務官伯格爾弗正式宣布取消舉辦了24年的維密大秀。

  另外,從服裝行業層面刨析,由于大環境經濟疲軟,引發內需乏力,服裝市場在2019年也遭遇了寒冷的一年。根據國家統計局數據,2019年1-6月中國服裝行業工業增加值增速為3.0%,較去年同期同比下跌1.5個百分點,期內服裝行業規模以上企業累計完成服裝產量同比下降1.09%。

abo乖打开生殖腔   與此同時,深受少女喜愛的Forever 21也曾于2019年5月宣布退出中國,申請破產保護,快時尚品牌Gap不堪重負陸續關店,可見,2019年,在整個服裝行業遇冷的大環境下,越來越多的國際大牌開始在寒冬中紛紛倒下。

  而除大環境外,競爭方面讓都市麗人有所焦慮的是,目前內衣市場上的強勁競爭對手還包括:6sixty 8ight、黛安芬,華歌爾、JU、atelier intimo、NEIWAI內外、愛慕等外資品牌,甚至是優衣庫、Zara、耐克、lululemon等強勢介入內衣市場的品牌等等,畢竟在中國內衣市場這塊大蛋糕里,都市麗人市占率僅約3%。

  那么,堅定轉型的都市麗人是否能夠“力挽狂瀾”、助推公司業績回暖,在內衣市場競爭中一決雌雄穿越紅海?

  “都市麗人轉型的大方向是對的,但從成效上來看,或其措施對業務的影響有限,隨著內衣行業競爭激烈,傳統線下銷售那套方案最終會被慢慢‘淘汰’,因為成本太高的線下渠道最終難敵線上電商,因此,雖然都市麗人此次啟動了年輕化轉型,但仍需隨著消費升級,重新塑造品牌形象,找準定位筑其城河,來最終適應新一代的消費群體。”廣州某大型機構服裝行業券商分析師向《企業透明度報告》表示。

標簽:都市麗人 內衣
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